El imperio de los ‘influencers’ se desmorona: por qué su fortuna está en peligro

El imperio de los 'influencers' se desmorona: por qué su fortuna está en peligro
La 'influencer' Dulceida, en los Goya. (Foto: Gtresonline)

Redacción: elconfidencial.com

Acumulan seguidores, comentarios y ‘likes’ que han alimentado una industria millonaria, pero la última decisión hace peligrar su negocio. Estas cifras lo demuestran: menos ‘likes’ llevan a menos dinero

En una de sus últimas publicaciones en Instagram, la ‘influencer’ Dulceida aparece con una mascarilla facial de la empresa Cocunat. La foto recibe 49.000 ‘likes’ o ‘Me gusta’. En la anterior posa con un bolso de Dior y ropa de Primark y ahí el entusiasmo se dispara más aún: 77.000 ‘likes’. Ambas publicaciones han sido patrocinadas por las empresas mencionadas, que han pagado a Dulceida para que las promocione.

La escena chocará o incluso enfadará a muchos, pero es de lo más normal. Si antes se contrataba a José Coronado para anunciar yogures con fibra o a Ronaldinho para vender más natillas (nadie dijo que la conversión publicitaria fuese sencilla), ahora los ‘influencers’ son los depositarios de la confianza de las marcas para promocionar sus productos, todo ello en una estrategia confusa que podría considerarse publicidad ilegal. Pero este negocio podría tener los días contados o, como poco, arriesgarse a una sustancial caída de ingresos.

En abril, Instagram anunció un experimento en Canadá: probaría a dejar las publicaciones de Instagram sin mostrar el número de ‘likes’. Poco después lo fue ampliando a más países y ahora acaba de confirmar que lo va a hacer en todos los países, incluido España. Los ‘likes’ se podrán ver, pero solo podrá hacerlo el dueño de la cuenta y en privado, no se mostrarán de manera pública.

¿Qué pasa si los ‘likes’ se ocultan?

Cualquiera podría pensar que el experimento de Instagram no tiene por qué afectar a los ‘influencers’: basta con que esa persona les muestre a las marcas el número de ‘likes’ con un pantallazo y punto, ¿no? Pues no, por una sencilla razón: el efecto llamada del ‘like’. Y es que cuando un usuario navega por una red social y ve que una publicación tiene muchos ‘Me gusta’, se siente más proclive a hacer él lo mismo. Y si el número de ‘likes’ no es público, quizá no le dé al botón.

Así lo ha demostrado un estudio elaborado por Hype Auditor. La empresa se puso a analizar las cuentas de 154.000 ‘instagrammers’ famosos que reuniesen dos condiciones: uno, que cobren por publicitar marcas; y dos, que al menos un 30% de sus seguidores procedan de alguno de los países en los que Instagram ha escondido el número de ‘likes’: Australia, Brasil, Irlanda, Italia y Japón. ¿Caerían los ‘likes’ en estos países? Para comprobarlo, la compañía los comparó también con Reino Unido (que los tiene públicos) para asegurarse de que una posible caída no estuviese motivada por otros factores.

Los resultados no dejan lugar a la duda. Hype Auditor dividió su análisis en cuatro niveles, en función del número de seguidores: entre 1.000 y 5.000, entre 5.000 y 20.000, entre 20.000 y 100.000 y entre 100.000 y un millón. En casi todos los casos el resultado fue una caída estrepitosa. Llama especialmente la atención Brasil, donde los ‘likes’ de los ‘influencers’ con entre 20.000 y 100.000 seguidores cayeron un 29,63% y los de los que tienen entre 100.000 y un millón de seguidores un 28,33%. Solo hay una curiosa excepción: la de Japón, que aumentó tímidamente sus ‘likes’ en dos de los cuatro grupos. Por lo demás, un fracaso generalizado.